Nahezu jeden Tag sind wir mit Berichten über eine geringe Kapitaldeckung, rückläufige Erträge und Personalabbau bei Banken zu konfrontieren. Dr. Schmidberger, Chief Representative der ING-DiBa Deutschland, gibt uns einen Einblick hinter die Schauplätze dieser Direktakel. Dr. Schmidberger: In einem so hart umkämpften Marktsegment wie dem des privaten Privatkundengeschäfts in Deutschland streiten rund 2000 Banken um die Bevorzugung der Kundschaft.
Nur wenn Sie die Bedürfnisse und Bedürfnisse Ihrer Kundschaft bestens verstehen und bestmöglich in Ihre Erzeugnisse umsetzen, können Sie Erfolg haben. Deshalb haben wir bei ING-DiBa neben der Fokussierung auf unkomplizierte und übersichtliche Angebote auch sehr frühzeitig an der Auswertung von Bestandsdaten mitgewirkt. Die MIR: Wie lernen Sie Ihre Kundinnen und kunden in einer direkten Bank besser kennen? die MIR?
Welche Daten können Ihnen beim Verständnis Ihrer Kundschaft behilflich sein? Dr. Schmidberger: Viele unserer Analysefragen beschäftigen sich damit, wie wir als Hausbank von unseren Kundinnen und Anwendern in ihrer Produktanwendung miterlebt werden: "Wir haben eine große Erfahrung: Wie werden die Kontaktwege der Verbraucher genutzt, welche Angebote werden genutzt? Wodurch können sich die Verbraucher über andere Waren und Dienstleistungen aufklären, über welche Verfahren meckern sie?
Wer empfiehlt uns weiter? In der MIR: Der Verkauf muss auch bei einer Hausbank anders gestaltet werden. ¿Wie verkaufen Sie Zusatzleistungen an potenzielle Neukunden, die Sie nie gesehen haben? Dr. Schmidberger: Natürlich dreht sich auch eine Vielzahl von Bewertungen um das Themengebiet Verkauf. Ausgehend von diesen Einkaufswahrscheinlichkeiten steuert und optimiert das Unternehmen seinen Umsatz sowohl bei der Neukundengewinnung als auch beim Cross-Selling.
Wir konzentrieren uns zunehmend auf die Verwendung digitaler Kommunikation. Dr. Martin Schmidberger ist Chief Representative bei ING-DiBa und verantwortet das Produkt- und Zielgruppenmanagement. Dort ist er für das Produkt- und Prozessmanagement in den Bereichen Marketing und Vertrieb zuständig. Dr. Martin Schmidberger promovierte 1997 und ist seit 2012 Dozent an der Goethe-Universität in Frankfurt. Sie ist mit über 8 Millionen Kundinnen und Servicekunden eine der großen Retailbanken in Deutschland.
Die ING-DiBa wurde 2016 vom Wirtschaftsmagazin "?uro" im größten deutschen Bänketest zum zehnten Mal in Folge zur populärsten deutschen Hausbank gewählt. Über 3.700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind für die ING-DiBa in Frankfurt, Hannover, Nürnberg und Berlin tätig. Dr. Schmidberger: Die digitale Gestaltung von Konsumentenkontakten birgt zwei Arten von Herausforderungen:
Auf der einen Seite müssen wir den Übergang vom herkömmlichen Marketingmaterial, wie beispielsweise traditionelle Mailings, zu elektronischen Kommunikationskanälen wie dem Online-Banking vollziehen. Die Koordination von Werbemaßnahmen über mehrere Vertriebskanäle hinweg muss daher in kürzester Zeit und stärker als bisher automatisiert werden. On- und Offline Werbebotschaften müssen gleichzeitig ausgewählt und zu einem einheitlichen, auf den jeweiligen Konsumenten zugeschnittenen Multi-Channel-Ansatz zusammengeführt werden.
Dr. Schmidberger: Unser Bestreben ist es, für jeden einzelnen Patienten die am besten geeignete Nachricht einzeln und in Realzeit zu bestimmen und auf dem Digitalgerät des Patienten, zum Beispiel im Internet-Banking oder in der Applikation, wiederzugeben. Zu diesem Zweck haben wir ein hochmodernes Big-Data-System zur Ausgabe von Service- und Werbebotschaften an unsere Kundinnen und Servicekunden aufgebaut und unsere Auswahllogik auf digitale Sender übertragen.
Dabei verwenden wir neben den traditionellen Angaben aus dem Kundenbeziehungsmanagement auch die aktuellen Angaben, z.B. über die wirtschaftliche Lage des Auftraggebers oder bestimmte Benutzereingaben. So können wir beispielsweise einem Debitor, dessen Kontokorrent gerade in die roten Zahlen geraten ist, direkt eine günstigere Kreditlinie als Ersatz für einen kostspieligeren Kontokorrentkredit bereitstellen. Dr. Schmidberger: Die gestiegenen Ansprüche an die Schnelligkeit der Informationsverarbeitung verlangen nach leistungsfähigen, modernen Big Data Technologien.
Nachdem sich beispielsweise ein Kunde beim Online-Banking eingeloggt hat, haben wir höchstens 500 Millisekunden Zeit, um geeignete Verkaufs- oder Servicemeldungen auszuwählen. Kennst du die Vorzüge für den Verkauf? Dr. Schmidberger: Ja, wir können sie exakt ausmessen. Unsere digitale Distribution ist wesentlich effektiver und kosteneffizienter geworden.
Mit dem Ausbau unserer elektronischen Verkaufskontakte zu unseren Abnehmern konnten wir die Auflage der zugestellten Sendungen um rund 80 Prozent reduzieren. Der Cross-Selling-Anteil mit Bestandskunden stieg in diesem Zeitabschnitt um mehr als 20%. Mit unseren Digital Measures setzen wir uns daher in der "Papierwelt" besser als bisher durch. Für ein bestimmtes Erzeugnis müssen wir nicht mehr die besten Abnehmer auswählen, sondern für jeden Abnehmer, der uns kontaktiert, das am besten geeignete Erzeugnis aussuchen.
Dr. Schmidberger: "Durch die Echtzeit-Werbebotschaften sind wir viel besser in der Lage, unsere Kundinnen und -kunden zur rechten Zeit zu für sie wichtigen Inhalten zu erreichen. Die hochindividuellen elektronischen Werbemittel generieren vergleichbare und zum Teil noch bessere Responsequoten, als wir sie von postalisierten, individualisierten Werbeaussendungen her gewohnt sind. Ein Beispiel: Eine reine Digitalkampagne für den Versand unseres Produktes "Direkt-Depot" lieferte innerhalb weniger Tage ein Resultat, das einem bedruckten Mailing im Wert von 150.000 ? entspricht.
Anmerkung: Die Bereiche Advertising und Distribution haben sich durch die zunehmende Automatisierung erheblich verändert. Dr. Schmidberger: Ja, viele bestehende Verfahren wurden in Frage gestellt und durch modernste elektronische Umsetzungen aufgesetzt. Bisher wurde die Konzeption und Auswahl von Post- und Digitalkampagnen koordiniert, allerdings in Teilbereichen. Durch unsere Neupositionierung gestalten wir nun die Kampagne über alle zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle aus einer Hand.
Statt auf Auflagenlisten setzen wir nun auf Auswahl und Echtzeitregeln für unsere Digitalkanäle. Um der wachsenden Wichtigkeit und den neuen Einsatzmöglichkeiten der elektronischen Medien gerecht zu werden, haben wir auch unser Zielgruppen-Management umgestellt. Dr. Schmidberger: Die Analysefragen in der elektronischen Medienwelt sind völlig anders.
Mithilfe der statistischen Modellierung haben wir die potenziellen Käufer ausgewählt, die für eine bestimmte Produktpalette am besten geeignet sind. Diese Grundstruktur verändert sich im Digitalvertrieb völlig, denn die besondere Eigenschaft des Online-Vertriebs ist eine "Inbound-Situation". Es sind nicht wir als Hausbank, die den Kundenkontakt herstellen, sondern der Konsument bestimmt, ob und wann ein Gespräch hergestellt wird.
Daher müssen wir nicht mehr die besten Abnehmer für ein bestimmtes Erzeugnis auswählen, sondern für jeden Abnehmer, der mit uns in Berührung kommt, das am besten geeignete Erzeugnis aussuchen. Dr. Schmidberger: Natürlich sind in einer vernetzten Gesellschaft viele gängige Analyse- und Prognosemethoden noch einsetzbar, aber sie werden immer komplex. Darüber hinaus können wir in einer virtuellen Echtzeitumgebung Zusatzinformationen wie z. B. die Kontakthäufigkeit, die Zeit oder die Schaltung von Werbeflächen verwenden, die in herkömmlichen Offline-Medien nicht zur Verfügung standen.
So können wir bewährte Analyseverfahren wie die Rückschrittsanalyse mit Echtzeit-Entscheidungen darüber kombinieren, wie wir unsere Kundschaft online ansprechen können. Nachdem sich die Kundinnen und Kunde beim Online-Banking eingeloggt haben, haben wir bis zu 500 ms Zeit, um geeignete Verkaufs- oder Servicemeldungen auszuwählen. Dr. Schmidberger: Es gibt eine Vielzahl innovativer Neuentwicklungen, bei denen wir an einer Verschmelzung von Alt und Neu anstreben.
Dr. Schmidberger: Mir scheint es viel bedeutender, als den richtigen Verfahren zu wählen, mit dem wir eine ganz neue Art von Eingabevariablen durch Echtzeitanwendungen und Internetdaten erstellen und verwenden können. Deshalb sind Größen wie Tageszeit, Verarbeitungsdauer der Anwendung, verwendete Geräte oder Führungsverhalten komplett neue Informationen, die bisher nicht verfügbar waren. Dr. Schmidberger: Die Einsicht, dass das Thema Vermarktung zunehmend datengesteuert sein wird, findet im Geschäftsalltag immer mehr Verbreitung.
Dr. Schmidberger: Die Analytik in den Betrieben ist auch heute noch eine spezielle Disziplin einiger weniger. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der weiteren Entwicklung Ihrer elektronischen Marktteilnehmer.
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